Prípadová štúdia
Ako sme pomohli e-shopu ZOOT navýšiť obrat o 1,5 milióna € ročne

ZOOT je najväčší český online obchod s módou. Pôsobí tiež na Slovensku a v Rumunsku.

Umiestnil sa na 43. priečke prestížneho rebríčka najrýchlejšie rastúcich európskych firiem, ktorý zostavil anglický denník Financial Times. V roku 2016 dosiahol tržby v hodnote 706 miliónov českých korún (cez 27 miliónov €).

Problém

ZOOT pripravoval kompletný redizajn webu. Zmenami mala prejsť grafika, URL adresy a čiastočne aj obsah. Klient sa obával poklesu z neplateného vyhľadávania na Google a na Sezname. Našim cieľom bolo minimalizovať prípadný pokles.

Po redizajne sme v spolupráci pokračovali a dostali sme na starosť SEO pre českú a slovenskú verziu e-shopu.

Výsledky

V porovnaní pred začiatkom spolupráce a teraz, narástli predaje z neplateného vyhľadávania pre ZOOT.sk a ZOOT.cz celkovo o takmer 1,5 milióna EUR ročne. Z toho obrat na ZOOT.sk vzrástol o cca 300 000 EUR. Jedná sa o last click atribúciu, pričom sme vyradili predaje z fráz obsahujúcich slovo ZOOT, resp. vstupnou stránkou nebola úvodná stránka.

Návštevnosť českej verzie sa takmer zdvojnásobila a slovenská verzia má až 3-krát vyššiu návštevnosť než pred začiatkom spolupráce.

Priebeh spolupráce

K ZOOTu sme sa dostali vďaka odporúčaniu od Lindy Appeltauer, ktorá v minulosti pracovala s Jankom v agentúre H1.cz.

Linda má roky skúseností so SEO, presne vedela čo má od redizajnu očakávať a tiež  poznala Jankov spôsob práce. Začali sme oponentúrou k pripravovanej verzii webu.

Analýza pripravovaného webu

Nový web sme interne označovali ako verziu 3.0 (pôvodný bol 2.0). Ešte pred redizajnom sme ho museli vyladiť po technickej a obsahovej stránke.

Ako sme riešili najväčšie technické nedostatky

Odhalili sme 2 zásadné problémy a 3 problémy so strednou prioritou. Väčšina nedostatkov sa týkala duplicitného či podobného obsahu. Keby sme ich nevyriešili, vyhľadávače by začali indexovať tisíce zbytočných URL, ktoré by získavali hodnotu na úkor dôležitejších stránok.

SEO analýza - zoznam nedostatkov Ukážka prehľadu reportovaných chýb.

Pozrime sa na najzásadnejšie problémy bližšie:

Každá veľkosť produktu mala svoju URL

Navyše boli tieto veľkosti odkazované zo stránok kategórií:

SEO duplicity - veľkosť oblečenia

Takýmto spôsobom vnímali vyhľadávače až 6 verzií každého produktu, prípadne ešte viac. Príklad takých URL:

Aby zostala zachovaná užívateľská prívetivosť výberu veľkosti priamo na stránke kategórie,  rozhodli sme sa oddeliť veľkosť v URL pomocou znaku mriežky.

Príklad novej URL:

https://www.zoot.sk/polozka/173772/biele-damske-tricko-zoot-original-slovenka#82

Znaky za mriežkou totiž vyhľadávače bežne neoznačujú za novú URL. Okrem toho sme pôvodné URL presmerovali na nové a zmeny sme urobili aj v internom prelinkovaní.

Ak by sme túto chybu nevyriešili, pravdepodobne by bolo množstvo produktov vyradených z indexu a vo výsledkoch vyhľadávania by sa zobrazovali stránky s inými veľkosťami, než má hľadajúci. To by malo za následok nižšiu mieru prekliku z výsledkov vyhľadávania.

Do URL sa vkladal text /skladem/ano/

Odkazy na akýkoľvek filter v kategórii a v stránkovaní, viedli na URL obsahujúce text /skladem/ano/. Namiesto správnej URL tak vznikali duplicity:

SEO duplicity - URL

Takto vznikli tisíce ďalších duplicít, dopady by boli podobné ako v nedostatku uvedenom vyššie. Riešili sme to opäť zmenou v internom prelinkovaní a presmerovaním.

Obsahové odporúčania

Na ZOOTe sa nachádza cca 10 typových stránok (produkt, kategória,...). Pre každú z nich sme zrevidovali obsahové faktory. Titulky, nadpisy, meta description a ďalší obsah.

Tam, kde sa obsah negeneroval vhodne, sme navrhli úpravy tak, aby sme do obsahu dostali kľúčové slová. A aby sa príliš neodlišovali od obsahu v staršej verzii 2.0. Ukážka obsahových odporúčaní pre stránky tagov:

Kľúčové slová SEO

Priebeh redizajnu

Čakala nás rozsiahla zmena, i keď vizuálne to na veľkú evolúciu príliš nevyzeralo:

ZOOT redizajn Pôvodný web (vľavo) vs. nový web.

Migráciu sme rozdelili do viacerých fáz

Okrem redizajnu z verzie 2.0 na 3.0 sme potrebovali prejsť z http protokolu na zabezpečené https. Keďže je český trh pre ZOOT kľúčový, rozhodli sme sa, že najskôr prejde zmenou slovenská verzia, kde všetko poriadne otestujeme.

Fázy prebiehali nasledovne:

19.7.2016 - Prechod na https SK a RO verzií

Keďže sme cielili len na jeden vyhľadávač a nemenil sa obsah stránok, riziko poklesu bolo nízke.

2.8.2016 - Prechod na https CZ webu

Tu sme riziko vnímali intenzívnejšie najmä vo vyhľadávaní Seznamu, keďže z minulosti poznáme niekoľko nelichotivých príkladov.

20.9.2016 - Finálny prechod ZOOT.cz z verzie 2.0 na 3.0

Najviac riziková zmena vzhľadom na zmeny URL, grafiky a obsahu.

Presmerovanie na novú verziu

Slovenskú a rumunskú mutáciu čakala len zmena protokolu, takže išlo o triviálnu zmenu. Všetky URL sme presmerovali pomocou stavového kódu 301 na verziu s https.

Českú verziu čakala zmena desiatok tisíc URL, ktoré boli na desiatkach rôznych subdomén. Ľahko sme mohli niečo opomenúť. Aby sme sa tomu vyhli, zamerali sme sa na každú typovú stránku, od stránok produktov až po stránkovanie medzi kategóriami. Pre každý typ URL sme mali vzor “pred” a “po”.

Situáciu ešte komplikovalo, že kategórie mali vlastné subdomény.

Museli sme nájsť systém, aby bola napr. URL https://damske-obleceni.zoot.cz/saty-sukne presmerovaná na https://www.zoot.cz/saty-sukne či https://kabelky.zoot.cz/ presmerovaná na https://www.zoot.cz/kategorie/17556/zeny/kabelky-batohy-penezenky.

Monitoring po migrácii

Monitorovali sme, či Google neposiela užívateľov na chybové stránky (404) kvôli nejakej chybe v presmerovaniach. Sledovali sme aj to, či na nejakých typových stránkach neprichádza k prepadom pozícií alebo nevznikajú problémy v indexácii.

Aj keď pripravovaný web dôkladne otestujete, až ostrá verzia ukáže, či niekde nenastal problém. A on v prípade CZ verzie nastal. A nebol iba jeden.

Problém 1: Collabim nás upozornil na prepad módnych značiek

Vďaka grafu s vývojom pozícií na módne značky, sme si v Collabime všimli poklesu pozícií na Google:

Vývoj pozícií Ukážka vývoja pozícií módnych značiek na ZOOT.cz vo vyhľadávači Google.

Dáta v Google Analytics nám potvrdili, že pozície klesli aj reálne, keďže začala klesať návštevnosť stránok so značkami (napr. značku Dorothy Perkins). Bolo to spôsobené tým, že našej pozornosti žiaľ ušiel bug, ktorý ponechal po redizajne na stránkach značiek “noindex”.

Vďaka tomu, že sme si problém rýchlo všimli a odstránili ho, trval pokles len niekoľko dní, počas ktorých klesla návštevnosť ZOOT.cz z vyhľadávačov o niekoľko %.

Vyhľadávač Seznam si naopak poriadne nestihol všimnúť, že je na webe nejaký problém:

Vývoj pozícií Seznam, Collabim Ukážka vývoja pozícií na frázu “Pepe Jeans”.

Problém 2: Do vyhľadávania na Sezname sa viac než mesiac plietli URL s http protokolom

Seznam mal problém s úvodnou stránkou a niektorými hlavnými kategóriami. Vo výsledkoch vyhľadávania stále zobrazoval http verziu URL aj napriek jej presmerovaniu stavovým kódom 301.

Deň po migrácii zobrazoval Seznam http aj https verziu úvodnej stránky:

Seznam SERP

Neskôr zobrazoval úvodnú stránku len vo verzii s http:

Seznam SERP

Nerozumeli sme prečo sa to deje, pátrali sme po príčinách. Nakoniec nám možnú príčinu oznámili na helpdesku Seznamu:

“Přechod na HTTPS verzi webu může být ve vašem případě o něco pomalejší a to z důvodů využití pouze dočasného přesměrování (302) namísto trvalého přesměrování (301). Dlouhobě byly již fulltextu známy obě verze webu, tedy HTTP i HTTPS, kdy ovšem bylo zase nastaveno 302 přesměrování z HTTPS na HTTP.”

V minulosti mal teda ZOOT.cz nastavené 302 presmerovanie z https verzie na http. Potom to táto zmena zrejme dokaličila, Seznam bol zmätený a tak radšej naďalej zobrazoval verziu s http.

Problém 3 (našťastie len imaginárny):

Na záver máme ešte jednu perličku. Krátko po prechode na https výrazne klesla návštevnosť zo Seznamu:

Google Analytics Seznam prepad

Neuveriteľne nás to vystrašilo (slušne povedané :)). Začali sme pátrať po probléme. Pozície neklesali, žiadne technické problémy sme nezaznamenali. Našťastie vďaka dôslednosti tímu ZOOTu sme sa nemuseli hodiny vŕtať v dátach, aby sme našli príčinu. V poznámkach Google Analytics PPC špecialista uviedol:

“Zapnutí brandu na přesnou shodu.”

A záhada bola vyriešená. Na ZOOTe začali inzerovať na brandové frázy, ktoré mali v organicu obrovský podiel na návštevnosti. Keď ľudia začali klikať na PPC, s návštevnosťou z prirodzeného vyhľadávania to výrazne zamávalo.

Problém 4: Migrácia na ZOOT.sk a návštevnosť chybových stránok

Krátko po zmene protokolu začalo Google Analytics hlásiť výrazný nárast návštevnosti chybových stránok 404:

Google Analytics 404 stránky

Hoci sa ukázalo, že návštevnosť neprichádza z vyhľadávačov a nie je to teda problém, ktorý súvisí so SEO, klienta ihneď informujeme o čomkoľvek podozrivom, čo vďaka monitoringu zachytíme. Aj vďaka tomu bol problém hneď nasledujúci deň vyriešený.

Výsledky redizajnu

Miestami sme sa zapotili, no nakoniec boli výsledky lepšie než sme očakávali. Po migrácii neprišlo takmer k žiadnemu poklesu. Naopak, webu sa vo vyhľadávačoch darilo lepšie a lepšie.

Česká verzia:

Návštevnosť SEO Medziročné porovnanie návštevnosti z Google.

Po migrácii návštevnosť na niekoľko dní klesla. Následne začala na Google aj na Sezname v medziročnom porovnaní narastať.

Slovenská verzia:

Návštevnosť SEO po redizajne Zoot.sk, porovnanie návštevnosti z vyhľadávačov v období pred a po migrácii (od 19.7.2016).

Dlhodobé SEO a projektový manažment vo väčšom tíme

ZOOT je ideálny projekt pre úspešné SEO. Majú v tíme šikovných marketérov, copywriterov, sú silní v analytike.

To je hlavný dôvod, prečo sa im tak darí. Našou úlohou je ich v niektorých veciach trochu popostrčiť, nasmerovať, dávať pozor na prípadné problémy.

Musíme mať prehľad čo sa s projektom deje a ostatní by mali mať prehľad o SEO. Bolo pre nás veľkou výzvou, aby sme to projektovo zvládli. A stále aj je.

Plánovanie, rozdelenie úloh

Kedysi sme veľmi špekulovali ako podchytiť úlohy, experimentovali sme so špecializovanými nástrojmi, skúsili sme pracovať s ganttovým diagramom. A výsledok? Používame jednoduchú tabuľku v Exceli a Basecamp :).

Plánovanie komunikujeme predovšetkým s projektovou manažérkou, ktorá úlohy rozdelí na tím ZOOTu. V Exceli máme tzv. “High level” pohľad, roadmapu, kde sú väčšie úlohy rozdelené v čase:

SEO roadmap Farbou označujeme stav úlohy a kto ju má na starosti.

Roadmap kontrolujeme asi raz mesačne. Sledujeme, či sme na niečo nezabudli, pomáha nám s plánovaním dlhodobých kapacít. Detaily SEO úloh riešime pomocou “to-do” v Basecampe.

Procesy a zladenie sa v link buildingu, PPC, vývoji webu

O nových zmenách na webe dostávame notifikácie v Basecampe. Tak isto si predávame aj info o PR aktivitách.

V procesoch link buildingu a PPC ešte máme veľa čo zlepšovať. Momentálne fungujeme na ad-hoc konzultáciách, vymieňaní si materiálov. S niektorými marketérmi sme urobili workshop, ako môžu vyťažiť vďaka marketingu viac spätných odkazov.

Ako pracujeme s obsahom, analýzami kľúčových slov

Link building či technické SEO zatiaľ nebudeme v prípadovke rozoberať. A to buď kvôli možnému zneužitiu alebo sa jedná o tradičné SEO postupy, ktoré zrejme poznáte. Možno zverejníme nejaké perličky časom.

Ukážeme vám aspoň to, ako pracujeme s obsahom pri optimalizácii kategórií či produktov. Obvykle postupujeme nasledujúco:

1. “Mini” analýza kľúčových slov

Pre ZOOT sme vypracovali už asi 20 menších analýz kľúčových slov. Postupne podľa potenciálnej ziskovosti a ďalších priorít vyberáme s klientom módne kategórie, ktoré optimalizujeme.

Nerobili sme žiadnu rozsiahlu analýzu, ktorá by pre svoju zložitosť skončila v zásuvke. Niektoré typy produktov, napríklad šaty, sú natoľko rozsiahle, že ich nebolo jednoduché ukočírovať ani samostatne. Pri optimalizácii šiat sme vychádzali z cca 35 000 kľúčových slov.

Ako najcennejší zdroj fráz sú pre nás interné vyhľadávanie, vyhľadávacie frázy zo Search Console a dáta z PPC. Veľmi nám pomáhajú aj dáta z návrhára kľúčových slov od Skliku. Využívame ho aj pre potreby slovenského trhu.

Klient dostane do rúk z každej analýzy väčšinou 2 materiály:

a) Návrh so zadaním, čo presne majú urobiť. Často je to nejaká forma tabuľky v Exceli, kde je zadané, aké kategórie majú vytvoriť, upraviť a aké kľúčové slová tam majú použiť. Príklad zadania šiat pre plnoštíhle ženy:

Analýza kľúčových slov

b) Zdrojové dáta, s ktorými vie ďalej pracovať aj klient. Obvykle máme dáta o kľúčových slovách v Exceli, manipuluje sa s nimi pomocou kontingenčnej tabuľky. 

Príklad pre šaty podľa postavy, čo si vyberie klient na pár kliknutí:

Kontingenčná tabuľka v SEO

A výstup:

Analýza kľúčových slov - graf hľadanosti Ilustračný obrázok, hľadanosť neodpovedá skutočnosti.

2. Oponentúra a diskusia

Nie sme odborníci na módu, preto je pripomienkovanie od klienta veľmi dôležité. V ZOOTe pracujú šikulky, vŕtajú sa v našich dátach, majú návrhy na zlepšenia. No aj tak často špekulujeme, aké frázy reálne použiť a kde.

Totižto, užívateľ vyhľadávajúci nejaké kľúčové slovo, môže mať iný zámer, než fráza reálne znamená. Alebo má iný zámer, než si myslíme my.

Vezmite si napríklad frázu “elegantní šaty” : Chce si zákazníčka kúpiť len fajn šaty do práce alebo hľadá skôr spoločenské? Takýchto príkladov sú stovky.

3. Zapracovanie a kontrola

Po zapracovaní všetko ešte skontrolujeme. Množstvo zmien v obsahu následne vyhodnocujeme. Každý mesiac robíme tzv. “KPI report”, kde vidíme aj do menších detailov, kde robí web pokroky a kde naopak stagnuje.

Napr. takto vyzerá medzimesačný vývoj návštevnosti z organicu podľa typových stránok:

SEO KPI report - typové stránky

Takýmto spôsobom robíme väčšinu analýz kľúčových slov pre ZOOT. Ich výsledky majú dopad na obsah kategórií, produktov či tagov. Tiež ovplyvňujú zmeny v názvoch kategórií, v ich štruktúre a vo filtrovaní.

Výsledky po 2 rokoch spolupráce

V porovnaní pred začiatkom spolupráce a teraz, narástli predaje na ZOOT.sk a ZOOT.cz (organic non-brand) dokopy o takmer 1,5 milióna EUR ročne. Z toho obrat na ZOOT.sk vzrástol o cca 300 000 EUR.

I keď SEO špecialisti sme my, najväčšiu zásluhu na úspechu má tím ZOOTu. To oni realizovali odporúčania v link buildingu, obsahu a podobne. Veľmi pravdepodobne by v SEO rástli aj bez našej pomoci. Je nám obrovským potešením, že sme mohli tento rast podporiť, pretože s tímom ZOOTu sa nám pracuje výborne.

Aké lekcie nám dala spolupráca so ZOOT?

  • Zlepšili sme naše interné procesy počas migrácie webu. Po novom kontrolujeme možné zákazy indexácie pre každú stránku zvlášť. Nestačí povrchná kontrola niekoľkých vytipovaných stránok.
  • Zlepšili sme procesy v priebežnom monitorovaní technického stavu projektu, ktorý sa neustále mení.
  • Už vieme, že ak veľmi rýchlo vyriešime nejaký technický problém, obvykle to nemá žiadny dopad. Avšak ak problém existuje týždne, prepad môže trvať aj mesiace.
  • Naučili sme sa veľa o riadení rozsiahlych projektov. A to predovšetkým vďaka Lucii Žaloudkovej, ktorá patrí k najlepším projektovým manažérom s akými sme pracovali.

Chcete mať medzi prípadovkami aj váš projekt?

Chcem ponuku na mieru

Presunúť hore