Dovolenka.SME.sk je cestovná agentúra. Sprostredkúva zájazdy do zahraničných destinácií od slovenských a rakúskych cestoviek.
Klient nebol spokojný s konverzným pomerom a návštevnosťou portálu. Pripravoval kompletný redizajn. Potreboval docieliť, aby sa web po prerábke neprepadol na Google. A následne, aby zo SEO vyťažil maximum.
Po redizajne vzrástla návštevnosť z Google o 13%. Po stagnácii v roku 2015, vzrástla v roku 2016 návštevnosť z vyhľadávačov o 30%. O rok neskôr vzrástla o ďalších 178%. Vďaka tomu narástol toho roku obrat o 1,2 milióna EUR.
Peter Kuna, šéf projektu:
Nemám moc čo povedať. Navýšenie obratu o 1 200 000 € ročne a 4 roky spolupráce, hovoria jasne.
Začalo to ešte v roku 2014, keď šéf projektu, Peter Kuna, pripravoval redizajn portálu.
Našou úlohou bolo navrhnúť stránky a obsah tak, že ak užívatelia budú hľadať čokoľvek v súvislosti s rezerváciou dovolenky, bude nás možné vygoogliť. Vrátane fráz ako “Last minute Turecko all Inclusive do 500 €”.
Vyhľadávacie návyky potenciálnych zákazníkov sme zisťovali prostredníctvom analýzy kľúčových slov. Z jej výsledkov bolo zrejmé, že pre dosiahnutie cieľa musíme prepracovať štruktúru kategórií a zmeniť spôsoby generovania obsahu.
Pôvodné kategórie na webe nezohľadňovali návyky ľudí vo vyhľadávaní, ktorí si chcú zakúpiť zájazd. Pre niekoho je najdôležitejšia cena, pre ďalšieho termín. Mnohí vyhľadávajú kombinácie viacerých kritérií priamo cez Google.
Aby sme boli schopní na vyhľadávané pojmy poskytnúť relevantné odpovede, zmenili sme základný strom kategórií:
Kliknite na obrázok pre zobrazenie v plnom rozlíšení.
A tiež sme navrhli úpravu vyhľadávania zájazdov tak, aby boli dostupné vyhľadávané kombinácie:
Čiastočný, ilustračný výsek kombinácií. Na obrázku si môžete všimnúť, že užívatelia často vyhľadávajú kombinácie typu “Last minute + názov krajiny”. “Dovolenka + termín” už hľadajú menej, no ani to nie sú zanedbateľné čísla.
Cieľom týchto návrhov bol vznik nových vstupných stránok. Následne sme stránky potrebovali “naplniť obsahom”.
Navrhovali sme vytvoriť tisíce a tisíce nových stránok. Nedávalo zmysel všade písať obsah na mieru. Tlačil nás čas, keďže o niekoľko mesiacov malo prísť k nasadeniu redizajnu. Taká investícia bola zároveň veľmi riziková. Mali sme na práci dôležitejšie veci (a stále máme, ani v roku 2018 množstvo kategórií nemá manuálne vytvorený obsah).
Pre každú kategóriu a kombináciu sme navrhli, aké kľúčové slová sa majú do obsahu generovať:
Takýto výstup bol určený hlavne pre programátorov, aby vedeli aké tvary kľúčových slov (a kde), potrebujeme vygenerovať.
Máme stránky, máme obsah. Lenže ako sa má k tisíckam nových URL “doklikať” Google (a aj užívatelia)?
Kvôli SEO sme navrhovali prerobiť vyhľadávací formulár zájazdov, hlavné menu, upraviť odkazovanie z úvodnej stránky a z kategórií. Takto vyzeral návrh prelinkovania zo stránky hotela:
Zjednodušený návrh, spolu s ním klient dostal aj zadanie, kam každý z odkazov vedie a akým spôsobom sa má generovať.
Návrhy zasahovali do fungovania celého webu. Mali ovplyvniť UX, mieru konverzie, vyžadovali si kopec programátorského času.
Viackrát sme s klientom Peťom rozoberali, čo sú najväčšie priority. Akým spôsobom zmeny nasadiť, aby to nezhoršilo, ale naopak zlepšilo konverzný pomer. Ohýbali sme návrhy, aby ich bolo možné naprogramovať v rozumnom čase a za rozumné náklady.
Na prvý pohľad si môžete všimnúť, že pripravovaná zmena bola obrovská:
Čakala nás úprava obsahu, grafiky, URL. To je z hľadiska SEO veľmi rizikové. Obzvlášť ak sa jedná o web so stovkami tisíc URL.
Zpackaný prechod by niekoľkonásobne znížil návštevnosť z Google. Stáva sa, že aj keď máte dojem, že ste urobili všetko správne, k nejakému poklesu príde.
Chceli sme redizajnovať čo najskôr pred sezónou. Avšak ako to žiaľ často býva, nestíhalo sa podľa predstáv. Peter však vsádzal na to, že konverzná schopnosť nového webu bude výrazne lepšia a rozhodol sa, že redizajnujeme pred štartom sezóny, aj keď do nej zostávalo asi mesiac a pol.
To už nebola žiadna sranda, Google mal cca 60% podiel na návštevnosti webu a značnejší prepad sme si nemohli dovoliť.
Potrebovali sme urobiť všetko preto, aby sme riziko poklesu minimalizovali. Sústredili sme sa na to, aby Google:
Aby sme to dosiahli, dohliadali sme na:
Počas migrácie webu platí v SEO pravidlo: Nemeňte URL a ak to musíte urobiť, presmerujte pôvodné URL stavovým kódom 301 na nové.
Na prvý pohľad to vyzerá jednoducho. Avšak keď sa to dotýka stoviek tisíc URL, ľahko sa dá niečo opomenúť. Aby sme sa tomu vyhli, zamerali sme sa na každú typovú stránku, od stránok hotelov, cez recenzie až po stránkovanie medzi kategóriami. Všade sme mali vzor “pred” a “po”.
| Ukážka presmerovania hotelov | URL pred | URL po |
|---|---|---|
| Príklad | https://dovolenka.sme.sk/turecko/belek/ela-quality-resort-hotel/2241.html | https://dovolenka.sme.sk/h/turecko/belek/hotel-ela-quality |
| Vzor |
https://dovolenka.sme.sk/<krajina>/<oblast>/<nazov-hotela>/<id>.htm |
https://dovolenka.sme.sk/h/<krajina>/<oblast>/<nazov-hotela> |
Čím menej radikálne zmeny robíte, tým býva menšie riziko, že si na Google pohoršíte. Z toho dôvodu sme sa snažili o to, aby sa obsah na stránkach zmenil len minimálne, ideálne vôbec. Zo začiatku sme na novom webe ponechali zo začiatku pôvodné titulky, nadpisy a čo najviac textov.
Častou chybou tiež je, že sa nejaké stránky s obsahom úplne odstránia. Na novom webe ich “nie je kam dať” alebo už sa ani nevie, že taký obsah existuje. Našou úlohou bolo postarať sa o to, aby na webe zostal obsah dôležitý z hľadiska SEO.
S prechádzaním a pochopením nového webu si musel Google poradiť. Z toho dôvodu sme pripravovaný web pripomienkovali z hľadiska technického SEO. Nový web využíval vo veľkom JavaScript, boli tam potrebné nastavenia pre canonical tag a podobne.
Technickú SEO analýzu sme si uľahčovali s použitím nášho nástroja Spotibo (vtedy to bola ešte alfa verzia nástroja s názvom Simulyzer). Vďaka čiastočnej automatizácii sme mohli skontrolovať každú URL.
Aj keď pripravovaný web dôkladne otestujete, až ostrá verzia ukáže, či niekde nenastal problém.
Monitorovali sme, či Google neposiela užívateľov na chybové stránky (404) kvôli nejakej chybe v presmerovaniach. Monitorovali sme, či na nejakých typových stránkach neprichádza k prepadom pozícií, či nevznikajú problémy s indexáciou a sledovali ďalšie dôležité metriky.
Našťastie sme nemuseli hasiť žiadne nečakané problémy, vývojári Dovolenka.SME.sk odviedli výbornú prácu.
S týmto prístupom sme dosiahli to, že neprišlo k žiadnemu poklesu. Naopak, zaznamenali sme mierne zlepšenie:
Po tejto “jednorazovej” intenzívnej úlohe, sme sa z projektu na čas stiahli, poskytovali sme len občasné konzultácie. Čas sme vtedy venovali viac iným projektom vydavateľstva Petit Press.
Celkovo, v medziročnom porovnaní pred/po redizajne, sme v roku 2014 získali o 13% vyššiu návštevnosť.
Na jednu stranu sa nám podarilo splniť hlavný cieľ, zvládnuť redizajn bez prepadu. Avšak odvtedy ubehol polrok a nárast 13% ani zďaleka nezodpovedal potenciálu, ktorý úpravy mali.
Niečo nebolo v poriadku.
V polovici septembra sme Peťovi predstavili SEO stratégiu na nasledujúci rok, chceli sme sa SEO venovať aspoň 12 hodín mesačne. Plánovali sme sa zamerať napríklad na:
Po schválení sme sa pustili do práce. Krátko na to sme narazili na problém, ktorý mohol brániť Dovolenke SME v raste.
Google po redizajne začal indexovať stovky tisíc zbytočných URL. Indexoval šialené kombinácie kategórií a ponuky hotelov. Kde nastal problém? Stránka každého hotela je dynamická. Na základe potrieb užívateľa (miesto odletu, termín,...) web stránka vygeneruje ponuku na mieru.
URL takejto ponuky obsahuje kopec parametrov. Vyzerá cca takto:
Jeden hotel mohol vygenerovať stovky URL s veľmi podobným obsahom. Kvôli tomuto sme mali totálne rozbité interné prelinkovanie. Odkazová hodnota sa zbytočne vytrácala v nepodstatných stránkach. A naopak, dôležité stránky dostávali oveľa menšiu hodnotu než by si zaslúžili.
I keď sme to mali ošetrené canonical tagom, ktorým sme Google informovali o duplicitnom či podobnom obsahu, ignoroval to.
Vedeli sme už dávnejšie, že ideálnym riešením by bolo oddeliť parametre so znakom mriežky (#), aby Google nadbytočné parametre ignoroval. Avšak táto úprava bola technicky veľmi náročná.
V každom prípade, nech bola náročnosť akákoľvek, programátori to museli začať riešiť. Postupne sme dostávali toxické URL z interného prelinkovania a menili ich na mriežky. Lenže, išlo to veľmi pomaly.
Technológia, ktorou je projekt naprogramovaný, v tej dobe neumožňovala jednoducho zmeniť otáznik za mriežku. Možno to znie triviálne. Avšak, aby to začalo fungovať, programátori museli upraviť framework postavený na programovacom jazyku PHP. Museli ho “ohnúť” pre vlastné potreby.
Celý tento problém sa podarilo (takmer) úplne vyriešiť až o rok neskôr.
Dôležité stránky mali kvôli rozbitej indexácii veľké straty. Hoci stránky s novou štruktúrou privádzali zákazníkov a medzičasom sme pracovali aj na skvalitňovaní obsahu a link buildingu, návštevnosť sa nevyvíjala k lepšiemu.
Niekedy cca koncom leta 2014 spustil Tripadvisor svoju slovenskú mutáciu. A v roku 2015 začal dominovať vo vyhľadávaní hotelov. Aj slovenská verzia ďalšieho zahraničného giganta, Booking.com, sa vyšvihla vo vyhľadávaní hotelov.
V spojení s technickými problémami, sa návštevnosť hotelov na Dovolenka SME výrazne prepadla. V lete 2015 to bolo o viac než 40%:
Aby toho nebolo dosť, v roku 2015 klesol dopyt po zájazdoch. Minimálne v krajinách, ktorým vtedy na Google Dovolenka SME dominovala. Napríklad záujem o last minute v Turecku klesol takmer o polovicu:
Aj napriek pravidelnej práci na SEO, medziročná návštevnosť z Googlu poklesla o 21%. Avšak predovšetkým vďaka veľmi dobre zvládnutému UX, bol obrat zo SEO vyšší. Dokonca viac než dvojnásobne (podľa last-click atribučného modelu).
Do ďalšieho roku sme išli s odladeným webom a lepším interným prelinkovaním. Sústredili sme sa predovšetkým na rozvoj informačného obsahu a získavanie spätných odkazov. Tomu sa vo veľkej miere venovala Gabka, obsahový marketing spísala do zvlášť prípadovky. Rozhodne si ju prečítajte, stojí za to.
U každého dlhodobého projektu priebežne analyzujeme aj konkurenciu. V prípade Dovolenky sme ju využili trochu netradične.
Invia, najväčšia cestovná agentúra na Slovensku, mala na webe interné vyhľadávanie, ku ktorého výsledkom sa dostal aj Google. Takže ak u nich niekto niečo hľadal, Google to zaindexoval. Týmto spôsobom pokrývali bez práce množstvo long-tail fráz.
Avšak nevýhodou tohto riešenia je, že užívateľské hľadania boli na Invii verejne dostupné. Nám už stačilo tieto výsledky “vygoogliť”:
Screenshot je ilustračný, jedná sa o súčasnú verziu webu, kde už naďalej nie sú stránky dostupné.
Vďaka takto získaným kľúčovým slovám sme vytvorili obsah, ktorý nám v roku 2016 získal cca 60 000 návštev z Googlu, v roku 2017 to bolo až 200 000 návštev.
Vyriešenie problémov s indexáciou nám nestačilo. Pracovali sme na obsahu hotelov, ich internom prelinkovaní a občas sme pre ne splašili nejaké odkazy.
Medziročné porovnanie návštevnosti hotelov sa vyvíjalo takto:
Nielen, že sa nám podarilo zvrátiť situáciu z minulého roka, ale v porovnaní s rokom 2014 (pred prepadom), návštevnosť hotelov ešte o 30% stúpla.
A paradoxne, záujem o Turecko, ktoré pre nás bolo kľúčové, bol ešte nižší než pred rokom:
Aj my sme mali v ponuke pre Turecko výrazný prepad - 37%. Avšak pracovali sme na optimalizácii mnohých iných krajín, vďaka čomu sme pokles Turecka nepocítili.
Podarilo sa nám zvrátiť negatívny trend a začiatkom letnej sezóny odštartoval rapídny rast. Nebudeme to porovnávať s neúspešným rokom 2015, ale s rokom 2014. Návštevnosť bola vyššia o 30%. Pričom mesiace na konci roka ukazovali rasty o 170% a viac, čo naznačovalo, že rok 2017 by mohol byť extrémne úspešný.
V tomto roku tím pokračoval v rozbehnutej stratégii. My sme sa venovali predovšetkým monitoringu technického stavu webu. On-page SEO sme už len občas konzultovali s Peťom, s ďalšími členmi tímu Dovolenky alebo Gabkou.
Keď sme robili vyhodnotenie celého ročníka, v prvom momente som sa zľakol. Myslel som si, že máme chybu v meraní Google Analytics. Totižto, v medziročnom porovnaní návštevnosť z Googlu stúpla o 178%. A tým nemyslíme rast zo 100 návštev na 278. Celkovo bola návštevnosť vyššia o stovky tisíc.
A obrat zo zobchodovaných zájazdov vzrástol vďaka SEO o takmer 1 200 000 € (last click atribúcia). Medziročné porovnanie:
Tento projekt nás naučil trpezlivosti a snahe pracovať, aj keď sa projekt ihneď nevyvíja podľa predstáv.
Mali sme sa pokúsiť o presadenie dlhodobej spolupráce hneď, nenechať žiť projekt po redizajne vlastným životom.
Vďaka skúsenostiam na Dovolenke, sme začali robiť viaceré veci inak:
